آسیب شناسی | جای خالی تبلیغات فرهنگی

آسیب شناسی | جای خالی تبلیغات فرهنگی
با تحلیل این روند در می یابیم که تبلیغات در ابتدای انقلاب با اصول و ارزش های بومی ما، پیوند مستحکم تری داشت؛ اما اکنون توازن میان «تبلیغات فرهنگی» و «تبلیغات تجاری» برقرار نشده، بلکه تبلیغات فرهنگی نیز تا حدود قابل توجهی از چارچوب ها و اصول اولیه انقلاب خارج شده است.

امروزه در تمامی سازمان ها و مؤسسات مدرن، بخش تبلیغات، بودجه های قابل توجهی را به خود اختصاص می دهد. باوجود این، هنوز جایگاه و منزلت تبلیغات برای پیشبرد برنامه ها و دستیابی به اهداف در کشور ما، چندان مورد مداقه و تأمل قرار نگرفته است. با نگاهی به «سیر تحول نظام تبلیغات» در دوران پس از پیروزی انقلاب اسلامی درمی یابیم که در اثر نوسانات گفتمانی، محور تبلیغات نیز تغییر می کرد.

در دهه اول انقلاب و در طول سال های دفاع مقدس، فضای کلی جامعه ایران در نتیجه گرایش های طبیعی مردم به گونه ای مهندسی شده بود که گفتمان نظام تبلیغات کشور، مقوله «فرهنگ» بود. در دهه دوم انقلاب و با سوق یافتن کشور به سوی توسعه اقتصادی، به تدریج «تبلیغات تجاری» گسترش یافت. بسیاری معتقدند که موج دوم تبلیغات در کشور موجب شکل گیری دوگانگی های ارزشی، مصرف زدگی، اسراف و تبذیر، تجمل گرایی و... شد.

جامعه ایران، جامعه ای در حال گذار است. فرآیند گذار در اثر عواملی ازجمله گسترش و جهانی شدن رسانه ها و تبلیغات هم شتاب بیشتری گرفته و هم به حوزه های وسیع تری از زندگی اجتماعی تسری یافته است. تبلیغات با قدرت اقناع خود یک جهان بینی را که شامل ارزش های مصرف است اشاعه می دهد و آن را به امری عادی تبدیل می کند. تبلیغات به ویژگی هایی مانند روحیه زیاده خواهی، رقابت طلبی و هویت یابی از طریق مصرف کالاها دامن می زند. افزایش نصب انواع تبلیغات محیطی اعم از فرهنگی و تجاری در فضاهای کلان شهرها مصرف گرایی را شتاب می دهد. توجه به نقشی که این نوع تبلیغات در ترویج ارزشهای مصرف گرایانه دارند، بسیار مهم و حیاتی است. از سوی دیگر، انجام افراطی تبلیغات غیر متعارف و غیر مجاز در تمام فضاها نتیجه ای جز ترویج قانون گریزی و عدم جامعه پذیری شهروندان ندارد.

با تحلیل این روند در می یابیم که تبلیغات در ابتدای انقلاب با اصول و ارزش های بومی ما، پیوند مستحکم تری داشت؛ اما اکنون توازن میان «تبلیغات فرهنگی» و «تبلیغات تجاری» برقرار نشده، بلکه تبلیغات فرهنگی نیز تا حدود قابل توجهی از چارچوب ها و اصول اولیه انقلاب خارج شده است. نظام تبلیغات فرهنگی کشور با چالش های مهمی روبرو است. عمده ترین این موانع و کاستی ها عبارتند از:

1- انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی.

2- ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل.

3- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون همچون عملکرد ناصواب برخی از مسئولان، رفتار نامناسب برخی از متدینان، بی اعتنایی مبلغان به مراجعین و....

4- ارائه تصویری غیر هنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب.

5- عدم شناخت مخاطب و نیازها و علایق او.

6- ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.

7- عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ.

8- در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی.

9- فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی.

10- گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه.

11- در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی.

12- کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فساد آفرینی سوق می دهند.

همچنین مدیریت و ساماندهی تبلیغات در ایران با حضور دستگاه ها و سازمان های دخیل نظیر وزارت ارشاد، شهرداری ها، سازمان زیباسازی، سازمان حمل و نقل و ترافیک، معاونت فرهنگی و اجتماعی، سازمان فرهنگی و هنری، مترو و اتوبوس رانی، شهرداری مناطق، معاونت خدمات شهری و پیمانکاران خدمات شهری و کانون های تبلیغاتی انجام می گیرد. با نگاهی اجمالی در می یابیم که سازمان های مسئول در تبلیغات حتی در شهرداری ها نیز متعدد، متنوع و ناهماهنگ هستند. عدم تعریف مشخص جایگاه هر دستگاه، تداخل وظایف، ناهماهنگی ها و تضاد فی مابین، ضعف در سیاست گذاری و برنامه ریزی، نیروی انسانی ناکار آمد، ضعف نظارت و عدم پاسخگویی آنان ازجمله معضلاتی است که کنترل اغتشاشات مجازی و محیطی را مانع شده است.

تعدد نهادهای قانون گذار، قوانین قدیمی و ناکار آمد و عدم قدرت بازدارندگی و ضمانت اجرایی آن مانع اصلی در نظارت و برخورد با متخلفین است. موارد پیش گفته در ابعاد مختلف فرهنگی و اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی هزینه های گزافی به مدیریت شهری و شهروندان تحمیل کرده است.

با گذشت چند دهه از انجام تبلیغات در کشور، تدبیر از تغییر عقب مانده و نبود ساختار مدیریتی مناسب و هوشمند، ضعف و نقص اصلی این عقب ماندگی است؛ بنابراین به نظر می رسد یکی از نخستین گام های ساماندهی تبلیغات، باز تعریف نقش و جایگاه هر یک از ارکان مدیریتی و تأثیر گذار آن است؛ به طوری که عدم وجود مدیریتی یکپارچه به سوء مدیریت فضای آشفته فعلی دامن می زند. از سوی دیگر، شهروندان ایرانی دائما در معرض انواع تبلیغات در فضاهای مجازی و شهری هستند و طوری عادت کردند که به تغییر وضع موجود چندان تمایلی ندارند. بررسی نقش شهروندان در مدیریت و ساماندهی فضای مجازی و سیما و منظر شهری بیانگر ضعف جدی مشارکت شهروندان در این مهم است که یکی از دلایل آن، پایین ماندن سواد بصری آنان است.

در ادامه مهم ترین آسیب های مدیریت تبلیغات در ایران آورده شده است:

فرآیندهای اصلی

حوزه کارکردی

مشکلات صنعت تبلیغات

سیاستگذاری،
نظارت و ارزیابی

هدایت و هدف گذاری

در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی.

تعدد مراجع تصمیم گیری

فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی.

ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل.

ضعف محتوا و تکنیک در برنامه ریزی فرهنگی.

فقدان تعریف جامع از نقش و جایگاه هریک از ارکان مدیریتی

رویکرد درآمد محور سازمان های متولی به تبلیغات

نگاه سلیقه ای مدیران

تعداد اسناد فرادست ناکارآمد

نگرش کوتاه مدت مدیران

نبود ساختار مدیریتی مناسب

تدوین قوانین و مقررات

تعدد نهادهای قانون گذاری: مجلس شورای اسلامی، شورای عالی استآن های شورای اسلامی شهر تهران، وزارت ارشاد اسلامی

پراکندگی مصوبات عامل سردرگمی مدیران، کارشناسان و تبلیغ کنندگان

ایجاد سازوکار قانونی که در آن بازی ایرانی ارزان تر و بازی خارجی گران تر به بازار ارائه شود

استناد به آیین نامه ها و دستورالعمل های یک دهه پیش مانند ماده 92 قانون شهرداری ها مصوب 334

بروکراسی اداری و ضوابط دست و پاگیر در فرایند اخذ مجوز

فقدان اعتبار مصوبات شورای شهر در محاکم قضایی

کاهش اهمیت و نفوذ اجتماعی قوانین

سرگردانی و تحیر قضات و اختلاف رویه قضایی

عدم پاسخگویی مقررات فعلی به نیازهای جامعه

فقدان کارایی ضمانت های اجرایی

ارزیابی و نظارت

عدم نظارت بر تبلیغات فضای مجازی

انجام تبلیغات غیر مجاز توسط گروه های فشار و عدم کنترل آن ها توسط مراجع قانونی

عدم نظارت محتوایی و زمانی بر اکران تبلیغات فرهنگی

نبود سامانه ارزیابی و رتبه بندی پیمانکاران تبلیغاتی

عدم نظارت بر تبلیغات فرهنگی و مذهبی

کنترل و پاک سازی تبلیغات غیر مجاز بار سنگین مالی را به نهادهای زیربط تحمیل می کند و به جای اینکه نهاد مربوطه (مثلا شهرداری ها) به کارهای فرهنگی بپردازند درگیر اینگونه کارها می شوند.

شبکه سازی

در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی.

عدم بهره گیری از مشارکت فعال شهروندان در حذف، پاک سازی و جمع آوری تبلیغات غیر مجاز

حقوق مالکیت

اجرای قوانین حمایتی (کپی رایت) برای جلوگیری از کپی و تکثیر غیرمجاز تبلیغات

فرآیند اصلی تولید محصول فرهنگی

خلق اولیه

عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصه فرهنگ.

انفکاک برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی

عدم جذابیت محتواء و استفاده از محتوای سلیقه ای

شعار های کلیشه ای و نامناسب

کم توجهی به وجه بخردانه و همچنین وجه اخلاقی در تبلیغ و اهمیت بیش از حد به وجه احساسی

پیام های فرهنگی سطحی و نصیحتی و کلیشه ای و تکراری بودن

عدم خلاقیت و نو آوری در تولید محتوا

نابسامانی گرافیکی

 

ارائه تصویری غیر هنرمندانه و کلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب.

تولید و تامین

عدم بهره گیری پیمانکاران از تجهیزات مناسب و فناوری های نوین، به طوری که به اموال عمومی و شخصی آسیب می زنند

توجه صرف به سود آوری

استفاده بی رویه کاغذ در تبلیغات

کالاهایی که تبلیغ می شوند نسبت به کالاهای مشابه که تبلیغ نمی شوند، هزینه تبلیغات را بر روی هزینه تولید می کشند و آن را از مردم دریافت می کنند.

توزیع و عرضه

وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون همچون عملکرد ناصواب برخی از مسئولان، رفتار نامناسب برخی از متدینان، بی اعتنایی مبلغان به مراجعین و....

تعرض به حقوق شهروندان با انجام تبلیغ بر روی اماکن خصوصی و عمومی

تبلیغات غیر مجاز و غیر متعارف

بازار و مصرف

گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه.

تبلیغ کالاهای لوکس بدون توجه به وضعیت معیشتی شهروندان

مخاطب شناسی سطحی و در نظر نگرفتن تفاوت های سنی، جنسی و ...

تبلیغ یک شبه پولدار شدن

حذف یا کمرنگ شدن آینده نگری به وسیله خرید اقساطی و یا دریافت وام برای خرید کالا حتی از در آمدهای آینده نیز برداشت می شود

شرکت های تولیدی با خدماتی که در مقیاس کوچک فعال اند، به دلیل بالا بودن هزینه تبلیغات، به سختی می توانند در رسانه های محیطی موجود حضور پیدا کنند

توجه صرف به برند محصول

گران بودن فضاهای تبلیغات محیطی قانونی

ایجاد خستگی روحی شهروندان به سبب آشفتگی ذهنی

منابع و زیرساخت

فرهنگ سازی

کالاهای فرهنگی و رسانه هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فساد آفرینی سوق می دهند.

گسترش احساس بی عدالتی و فقر در جامعه و تشدید اختلاف طبقاتی

قهرمانان ورزشی و هنر پیشگان بالاتر از اندیشه گران و متفکران

تقلید از سلبریتی ها و تغییر سبک زندگی

تشدید اختلاف نسل جدید و قدی و دگرگونی ارزش ها

تضعیف هویت ملی و محلی

کاهش حس وابستگی به یکدیگر و حس تعلق در شهروندان

کاهش عزت نفس و اراده ملی

رواج بی قانونی و تشویق مردم به انجام کار غیر مجاز

اشاعه فرهنگ مصرف گرایی

منابع فیزیکی

عدم رعایت اصول مکانیابی و شهرسازی در نصب تابلوها

نبود زیرساخت تبلیغاتی برای فعالین اقتصادی و خدماتی کوچک.

پراکنش نامتناسب سازههای تبلیغاتی در مناطق مختلف؛

عدم استفاده از فناوریهای نوین در ساخت و بهره برداری از سازه های تبلیغاتی

عدم توجه به ارتباط سازه تبلیغاتی با محیط پیرامون تراکم سازه

منابع انسانی

غیر متخصص بودن مدیران، عدم آگاهی به موضوع، عدم تطابق رشته تحصیلی با کار مرتبط